+7(902)9407209

Пространство для развития взрослых и детей

Частный образовательный бизнес: КЛИЕНТЫ, ДЕНЬГИ, КАЧЕСТВО

6 Апреля 2015

Миркес Мария Моисеевна, директор НОУ «Школа антропоники». Антропоник, системный аналитик и проектировщик, разработчик семинаров-тренингов «Директорий» для управленцев малого бизнеса сферы образовательных услуг.



1. Миссия негосударственного дошкольного образования
7 мая 2012 года Президент России издал Указ о мерах по повышению эффективности образования и науки, который затем был превращен в систему мероприятий (дорожную карту). По отношению к дошкольному образованию в целом были обозначены задачи ликвидации очередности в детские сады, повышение качества и введение эффективного контракта. Негосударственные дошкольные организации фигурируют в этих важных документах, определяющих образовательную политику на уровне государства, в двух контекстах: около 6 % детей к 2018 году должны получать дошкольное образование за счет негосударственных организаций; высокое качество услуг дошкольного образования должно быть получено, в частности, и за счет расширения альтернативных форм дошкольного образования. Доля в 6 % – значительна, ни в одном регионе нет и не запланировано даже близкого соотношения.
Позволю себе проинтерпретировать определенную таким образом роль негосударственного дошкольного образования.

Малый бизнес (а негосударственная организация дошкольного образования является именно предприятием малого бизнеса) мобилен и гибок, быстро разворачивает или сворачивает услуги, приспосабливается к разным условиям. Государственное дошкольное образование требует строительства больших зданий, которые через несколько лет в силу естественного колебания рождаемости будут пустовать. Негосударственные организации просто экономят государству деньги – как раз те 6 % колебаний.
Малый бизнес хорошо «чувствует» клиента, поскольку остро и постоянно зависит от клиентского отношения.
Мобильность и гибкость, с одной стороны, и близость к клиенту – с другой, часто приводят к тому, что именно малые предприятия начинают пробовать инновационные технологии, улучшать и разнообразить услугу.
Для того, чтобы повысить качество образования, необходимо задать разнообразие и выбор (ликвидировать монополию). Множество непохожих друг на друга детских центров обеспечивают необходимое разнообразие, на котором держится естественное развитие качества. Ведь клиент вынужден принимать решение и, значит, размышлять об образовании своего ребенка, что всегда приводит к постепенному повышению качества, причем одновременно – и качества услуги, и компетентности клиента.
Вывод: малый бизнес, оказывающий образовательные услуги, является точкой инновации и развития услуги, постепенного воспитания клиента, роста качества. Для этого негосударственный детский центр должен быть мобильным, проактивным и непохожим на другие центры (иметь собственное лицо, специфику). Это легко заявить, но трудно сделать.

2. Две стратегии ориентации на клиента в бизнесе, оказывающем услуги
Частный образовательный бизнес – дело для России новое. Клиенты слабо компетентны, они путают комфорт, развлечение и собственно образование, думают, что смысл детского сада состоит в подготовке к школе, имеют «опыт» собственного детства и т.д. Особенная некомпетентность родителей проявляется в «дошколке», где нет ЕГЭ и поступления в вуз – естественных ориентиров качества для родителей старших детей.
В такой ситуации возможно несколько стратегий работы с клиентом.
Первая стратегия состоит в «простой» удовлетворенности клиента: клиент всегда прав, и мы делаем только то, что прямо сегодня радует клиента, и не делаем то, что его расстраивает или напрягает. Мы работаем только с тем, что клиент различает, а различает он не многое, «и слава богу». Чем меньше в образовании собственного ребенка различает клиент, тем меньше сигналов с его стороны требует от нас реагирования. Контроль качества сводится к отслеживанию откровенных ляпов и случаям потери клиентов. Все достаточно просто. Последствия такого способа удовлетворенности клиента таковы:

  • качество образования сводится к обеспечению комфорта и развлечению детей: к мультикам, игрушкам и аниматорам. Те, кто пробует сделать больше, оказываются часто не оценены клиентом (он же не различает!) и уходят с рынка или становятся «как все» (устают долго делать бессмысленное действие);
  • мало различающий клиент легко уходит в другой детский центр, реагируя на цену или яркую акцию. В больших городах конкуренция постепенно нарастает, и один и тот же родитель получает много предложений. Оснований для выбора у некомпетентного родителя не много;
  • подобная возможность легкого увода клиента приводит к невозможности установить хорошие цены и, значит, выплачивать хорошие зарплаты.

Однако не только образовательный бизнес сталкивается с проблемой некомпетентности клиента, это типичный этап становления любой сложной услуги. Отсюда вторая стратегия работы с клиентом «в принципе» понятна. Она состоит в совместном росте компетенции клиента (умение различать множество разных моментов в процессе образования и выстраивать по отношению к ним собственную позицию) и детского центра (собственно профессионально понимаемого качества услуги). Совместный рост сообщества людей, имеющих отношение к детству, – только вместе, по одному не получится!
Вторая стратегия сложнее, однако, именно она приведет к повышению финансовой состоятельности образовательного бизнеса, к росту цен и заработных плат педагогов, к стабильности и «нормальности» самого дела – дошкольной педагогики. Компетентного клиента труднее «увести» понижением цен в соседнем детском центре, он понимает, за что именно платит деньги, и понимает, сколько стОит образование.
Я работаю со многими Монтессори-центрами России, 99 % из них – частные. Основной «плач» этих М-центров состоит в том, что они, мол, «работают по-настоящему, выкладываются, а вот те, в соседнем доме, совсем не напрягаются и просто развлекают детей, а цены примерно те же, и зарплаты у педагогов одинаковые, и тогда в чем смысл?!!». Ответ, к сожалению, такой: пока клиент не различает М-центры и «вон тех» (буквально – не различает, глазами и умом не видит разницы), цены повысить не удастся и, следовательно, выгоды работать хорошо не будет. Только вместе с различающим клиентом можно стать «нормальным бизнесом» – с зарплатами и смыслом хорошо работать.

3. Инструменты управления отношением клиентов в малом бизнесе сферы услуг
Менеджмент малого бизнеса сферы услуг разработал множество инструментов, которые позволяют работать с клиентами: выявлять и анализировать в реальном времени реальное отношение клиентов к работе предприятия, вырабатывать действия, нацеленные на ту или иную категорию клиентов, удерживать клиентов или привлекать новых, повышать цену услуг или вводить систему лояльности и т.д. Инструментов много, однако, как правило, руководители частных дошкольных детских центров – хорошие педагоги, любящие свое дело, не имеющие специального управленческого образования. Поэтому они изобретают многие инструменты заново, вместо того, чтобы брать готовые и адаптировать к специфике образовательного бизнеса.
Объемы статьи не позволяют описать эти инструменты, остановлюсь на одном, игровом, живом приеме – «игра в пикник».
Всем нам хотелось бы, чтобы родители рекомендовали наши центры своим друзьям – это называется «сарафанное радио». Однако даже сарафанное радио нужно осознанно выстраивать, ведь у родителя «должно быть что сказать» своим друзьям, даже если он хочет. Именно это мы и должны обеспечить – возможность родителя легко, разнообразно, эмоционально и «по-русски» делиться впечатлениями о детском центре – как будто на пикнике с друзьями.
Этап 1. Я бы предложила начать «игру в пикник» с сотрудников. Итак, господа сотрудники, представьте себя родителями, которые на пикнике «просто так» обмениваются репликами о детях, о детских центрах. Каждый присутствующий должен сказать реплику (лучше несколько) от лица родителей о детском центре, в который ходит их ребенок (предположим, что это НАШ центр). Интересно, сколько мы можем продержаться?
Игра кажется очень простой, ведь можно же и «сочинить», сказать то, что родители и не говорят о нашем центре. Но на первом этапе это не важно. Пусть сотрудники сочиняют. Наблюдаем вот за чем:
– Сколько времени мы можем продержаться в таком «пикниковом» разговоре? когда начнутся повторы? – просто засеките время!
– Насколько разнообразны будут реплики, каких услуг и моментов работы детского центра они будут касаться? Только про рисование? Или и про Монтессори-занятия? А про работу администратора? А сайт?
– Отслеживайте, чтобы реплики оставались «простыми, клиентскими, родительскими», и не превращались во фрагменты лекций (сензитивные периоды, задачи возраста, психологические функции и т.д. – так клиенты не делятся впечатлениями).
– Кто из сотрудников легко придумывает реплики, а кто не может? – это отличная диагностическая процедура, ведь если даже педагог не может описать достижения ребенка или в целом «происходящее в детском саду», то клиент тем более это не различает.
– Про какие именно события легко строятся реплики – про праздники? про занятия гимнастикой? про клоунов, которые приходили к нам на прошлой неделе? – Насколько специфичные детские достижения могут описывать сотрудники (как бы от лица родителей)? Проявляется ли специфика вашего метода? Возникает ли «лицо вашего центра»?
Вернусь к моему опыту работы с частными М-центрами. Проводя подобную игру на одном из тренингов Директорий, мы с участниками обнаружили, что звучащие реплики по большей части «не монтессорские», а абстрактно хорошие. Но ведь это и означает, что сотрудники не могут в простых репликах описать специфику метода, реальные родители – тем более, дальше следует вывод о цене услуг…
Этап 2. Разговариваем теперь уже с реальными родителями. Их можно не путать образом пикника, можно просто попросить рассказать о том, что и как у них в нашем детском центре. Вопрос можно задать абстрактно, можно конкретизировать (расскажите о главных событиях за последний месяц) и т.д. Главное, чтобы родитель не спешил.
Основной критерий, за которым нужно следить, – это время, в течение которого родитель сможет говорить. Посмею сформулировать жесткое утверждение: время, в течение которого родитель может рассказывать о детских достижениях и важных событиях детского центра, напрямую связано с количеством денег, которые он готов платить. Буквально: за каждое рассказанное достижение – по кусочку денег. Еще заострю: время родительского рассказа важнее, чем вопросы позитивного или негативного отношения в этом рассказе. Так формируется любая психика – происходит различение нюансов, и далее выстраивается отношение к ним. Если различения нет, то отношение поверхностно, неглубоко и перебивается любым скандалом, рекламой конкурентов и т.д.
Остальные критерии нашего отношения к репликам родителей те же: насколько специфичны описания для нашего метода, каких фрагментов работы детского центра они касаются и т.д. Разговаривая с родителями, важно еще отметить, на что они ссылаются – они «сами заметили», они говорят со слов педагога? администратора? или показывают на стенд с фотографиями? ссылаются на видеоролик с последнего праздника, который выложен на вашей страничке «В Контакте»?
Этап 3, аналитический. Проведя два эксперимента – с сотрудниками и с несколькими родителями, можно делать вывод о том, насколько осознанно сотрудники работают на образовательные результаты, специфические для вашего метода; о том, какие сотрудники понимают и могут обсуждать на простом языке эти результаты, какие нет; о том, каких услуг/педагогов/фрагментов работы центра касаются внятные эмоциональные рассказы, а про какие звучат «хрю-му»; о том, какие инструменты помогают клиентам осознавать и помнить события, – стенды, фотографии, сайт, встречи с педагогами, короткий разговор с педагогом в момент забирания ребенка из детского центра и т.д. Все это, по большому счету, говорит о том, насколько наше сарафанное радио обеспечено.
Этап 4, начинаем прорабатывать. Как правило, прорабатывать нужно несколько линий:
1) Обучение педагогов, причем доведенное до возможности видеть, описывать и легко в любой момент проговаривать детские достижения и разные моменты, которые важны для вашего метода. Проверяем с помощью той же игры в пикник или тренинга под видеозапись. Не бойтесь того, что сотрудники формально заучат и будут повторять реплики, не понимая, – во-первых, это вы сами в игре увидите и среагируете, во-вторых, разнообразие детей и родителей быстро собьет с заученного, в-третьих… кое-что можно и заучить (это называется «речевые модули»).
2) Постановка и тренировка коротких моментов, в которые педагог или администратор могут обратить внимание родителя на достижение ребенка или самого родителя, или иной важный момент (который будет обдуман родителем и потом может стать основой для сарафанного радио). Часто это происходит в короткий момент, когда родитель забирает ребенка, – короткая реплика, показ рисунка или детского продукта – спроектируйте и потренируйте под видеокамеру эти моменты!
3) Самые яркие различения происходят во время совместного участия семьи в каком-то событии детского центра и последующем грамотном обсуждении. Только не нужно спрашивать «понравилось ли вам»! Задавая такой вопрос, вы приучаете родителя к тому, что образование – это халява, которая не требует от него напряжения: «ложитесь, и мы сделаем это за вас». Образование требует напряжения!
Нужно предлагать родителям описать, что заметили, что удивило – только опыт замечания чего-то важного в развитии ребенка и его описания приводит к возможности понимать (а значит, рассказывать и, следовательно, платить). Лучше делать это не один на один, а группой, реплики других родителей часто более точны и влиятельны, чем «умная» речь педагогов.
4) Визуальная модальность правит миром! Поэтому нужно обеспечить родителям множество возможностей увидеть важное! Наймите профессионального фотографа и сделайте снимки, которые выражают сущность вашего метода (кстати, это не просто, фотографу придется помогать!). Постоянно прокручивайте фотографии последних событий на ЖК-панели на входе в центр, вывешивайте на стенде рядом с администратором и т.д. Да, каждый день вы не сможете приглашать профессионального фотографа, но с его помощью вы выработаете свой «стандарт» фотографий, и тогда любой сотрудник с фотоаппаратом сможет их снимать. Кстати, у вас есть «стандарт фотографий» вашего центра?
5) Регулярно разговаривайте с родителями в том же залоге, который описан на втором этапе – просите описать события, достижения и т.д. и следите за временем, за эмоциональностью, за деталями…
Так постепенно вы выстроите систему, которая позволит повысить осознанность работы педагогов на детские достижения = повысит качество образования; повысит компетентность родителя, причем не умными лекциями, а легкими человеческими живыми фразами, которые станут залогом успеха вашего сарафанного радио.
Важной особенностью такой управленческой работы является то, что вы сами все видите! Не только «умный консультант», который пришел, посмотрел, посоветовал и ушел, а вы сами! Уже с первой игры в пикник сотрудники ясно увидят, на что мы работаем как профессиональный коллектив, на что нет, почему уходят клиенты, что уже стало нашей «фишкой», а что до сих пор остается абстрактным улучшением работы… Вы, как коллектив, становитесь сильнее!


© 2014 Город детства
Сайт о дошкольном негосударственном
образовании. Детские сады. Центры
развития. Допобразование.
Родителям
Центрам
+7(902)9407209

Россия, г. Красноярск,
ул. Бограда, д. 128, оф. 405
Будьте с нами: